Kjøttgigant er dømt for grønnvasking: – Mister tilliten til miljøpåstander

Danish Crown er en av de største aktørene i europeisk kjøttindustri, og det er særlig innenfor svinekjøtt det danske selskapet er en gigant.

Så da organisasjonene Klimabevægelsen og Dansk Vegetarisk Forening gikk til sak mot dem i 2021, fikk saken stor oppmerksomhet i dansk media.

Forbrugerrådet Tænk meldte seg på som støttespiller i søksmålet, mens Danish Crown fikk med seg arbeidsgiverorganisasjonene Dansk Industri og Landbrug & Fødevarer.

Villedet forbrukerne

Bakgrunnen for søksmålet var Danish Crowns storsatsing på kampanjen «grise er mere klimavennlige, end du tror».

Akkurat det utsagnet mener den danske lagmannsretten var innafor. Men Danish Crown ble funnet skyldig i å ha villedet forbrukerne da de brukte begrepet «Klimakontrollert gris» i sin markedsføring i Danmark, konkluderer Vestre Landsret.

– Vi er enormt glade og stolte for denne seieren. Vi er nødt til å gi forbrukerne sannheten om vi skal komme klimakrisen til livs, sier, Frederik Roland Sandby, sekretariatsleder i Klimabevægelsen, ifølge den danske rikskringkasteren DR.

– Vi er selvfølgelig skuffet over dommen. Ikke på noe tidspunkt har vi hatt til hensikt å villede forbrukerne, sier pressesjef i Danish Crown, Jens Hansen.

Frikjent på tre punkter

Danish Crown hadde ikke brukt uavhengig kontroll for utsagnet, og de kunne heller ikke vise god nok dokumentasjon på at de faktisk hadde klimakontrollert seg selv, konkluderer retten.

Men kjøttgiganten ble likevel frikjent på tre andre punkter:

• Utsagnet «Dansk gris er mer klimavennlig enn du tror» var ikke brudd på markedsføringsloven

• De må dermed heller ikke kjøre en ny kampanje for å forklare uttrykkene de har brukt

• De forbys heller ikke å bruke utsagnet over videre

Selskapet må nå betale 300.000 av saksomkostningene, samt erkjenne at de har brutt markedsføringsloven.

Forbrukerrådet fornøyd

I Norge er Forbrukerrådet glade for den danske dommen. Gunstein Instefjord, leder for forbrukerpolitikk, håper den vil sette standard også for andre land.

– Dette er en viktig dom. Veldig mange forbrukere ønsker å ta bærekraftige valg, og det er åpenbart lønnsomt for næringslivet å markedsføre sine produkter som litt mer bærekraftige enn andre. Misvisende påstander som fremstiller noe som mer miljøvennlig enn det faktisk er, gjør det ikke lettere for folk å velge – det gjør det motsatte: Vi mister tilliten til miljøpåstander, også de som er ekte, påpeker Instefjord overfor NNN-arbeideren.

Hun mener mange faller for å bruke bærekraft i markedsføringen – uten at det nødvendigvis er hold i det. Som i flybransjen. I Norge gikk Forbrukerrådet i fjor ut mot «klimanøytrale» flyreiser.

Forbrukertilsynet: – Ville ikke vært lov i Norge

Forbrukertilsynet, som håndhever forbrukervernlovgivningen i Norge, er ikke overrasket over saken og dommen i Danmark. Ifølge Tonje Drevland, underdirektør i Forbrukertilsynets tilsynsavdeling, er grønnvasking et omfattende problem på tvers av bransjer. I hele Europa – inkludert Norge.

– Dette er noe vi jobber med hele tida. Akkurat nå har vi et omfattende prosjekt for å utarbeide mer målrettet veiledning til bedrifter. Det er mange som sliter med å forstå regelverket, sier Drevland til NNN-arbeideren.

Problemet for mange er at de fristes av budskapet man vil ha fram – framfor å ta utgangspunkt i dokumentasjonen de faktisk sitter på.

– Påstanden «Klimakontrollert kjøtt» ville ikke vært lov i Norge heller. Det er for vagt. Det første kravet er at man må være veldig tydelig på hva man mener med påstanden. Kunden må med en gang forstå hva det handler om, og det må komme tydelig fram hva det betyr, sier Drevland.

Nettopp derfor fraråder Forbrukertilsynet at bedriftene brukere generelle ord som bærekraftig, miljøvennlig – eller klimakontrollert.

EU-direktiv på trappene

Tilsynet er også nøye på at de anbefaler kun å holde seg til anerkjente merkeordninger, som Svanen. Å lage en egen merkeordning for egen merkevare skaper forvirring blant forbrukerne.

Og på sikt vil det også bli ulovlig. I januar stemte EU-parlamentet for første gang over Green Claims Directive. Direktivet er nå på vei gjennom EU-byråkratiet. Trolig blir direktivet stemt endelig gjennom i løpet av 2024. Det betyr i så fall at EU-landene har fram til 2026 på å implementere direktivet. De vil da bli ulovlig å bruke egne merkeordninger som Danish Crown gjorde – og som også en del norske selskaper bruker den dag i dag.

Drevland kjenner ikke til noen lignende norske saker om grønnvasking som den i Danmark, men i Sverge ble meierikonsernet Arla – en slags svensk storebror til Tine her i Norge – dømt for bruke å miljøpåstanden «netto noll klimatavtryck».

– Villeding av kundene er et internasjonalt problem. Selv om regelverket er nokså likt både i Europa og i verden for øvrig, så er det altfor mange som tyr til grønnvasking. Derfor har EU sett seg nødt til å stramme inn regelverket, forklarer Drevland.

Nortura: Vi må snakke sant

Nortura er suverent størst innenfor kjøttproduksjon her til lands. De vil ikke kommentere dommen i Danmark, men sier til NNN-arbeideren at de er oppmerksomme på problematikken rundt grønnvasking.

Les også: Nortura vurderer å dele selskapet: – Kan sikre arbeidsplasser, mener tillitsvalgt

«Vi er nødt til å trå varsomt for ikke å skape et bilde av husdyrproduksjon som ikke representerer virkeligheten» skriver kommunikasjonsrådgiver Pål Engh i en epost.

De må være sannferdig i kommunikasjonen, påpeker Nortura. Eller snakke sant, som det også kan kalles.

«Vi jobber hver dag med dette internt for å sikre at vi kommuniserer på en måte som gjenspeiler virkeligheten vår. Vår troverdighet er helt avhengig av at det vi kommuniserer er sant og dokumenterbart.», skriver Engh.